01, Target Costing (Reihe)

Das Kostenziel im Fokus I: Was ist Target Costing?


Mit der Anwendung von Target Costing gehört die Frage „Was wird unser Produkt kosten?” zunächst weitestgehend der Vergangenheit an. Anstelle dessen rückt die marktorientierte Fragestellung „Was darf unser Produkt kosten?” in den Vordergrund. Was macht die Zielkostenmethode bzw. das Target Costing nun aber so anders im Vergleich zu traditionellen Instrumenten der Kostenrechnung?

Target Costing ist marktorientiertes Kostenmanagement in Reinform. Es besteht im Wesentlichen aus marktfokussierter Zielkostenplanung, einer Ausrichtung auf möglichst frühzeitige Kostenbeeinflussung in der Produktentstehungsphase sowie der Beteiligung unterschiedlichster Unternehmensbereiche zur Erreichung der ambitionierten Kosten- und Qualitätsziele. Target Costing plant, steuert und kontrolliert Kosten von der ersten Produktidee bis hin zum marktreifen Prototypen, und darüber hinaus.

Dabei ist Target Costing kein neumodisches Phänomen, sondern es fand bereits 1965 erste Erprobung bei dem japanischen Automobilhersteller Toyota, welcher damit u.a. seine JIT- und TQM-Konzepte unter dem Dach eines gemeinsamen Kostenmanagements zu integrieren versuchte. Heutzutage findet es auch in deutschen Unternehmen zumindest sporadische Anwendung, gerade in Branchen wie der Automobil- oder Haushaltsindustrie, der Elektronik sowie dem Maschinenbau.

Die Preisfindung des Target Costing setzt direkt am Kunden an. Während heute in der Produktentwicklung häufig noch Fragen wie „Was kostet unser Produkt, nachdem wir X und Y als Funktionen integriert haben?” (technologieorientierter Ansatz) das Firmengeschehen beherrschen, fokussiert sich das Target Costing auf eine Fragestellung in Richtung „Was darf unser Produkt kosten, damit es von unseren Zielkunden auch noch bereitwillig gekauft wird?” (marktorientierter Ansatz).

 

Zielsetzung: Ein aus Kundensicht angemessenes Preis-Leistungs-Verhältnis

Für die Kundenwahrnehmung ausschlaggebende Produktfunktionen werden kostenmäßig von der Marktseite aus beurteilt, technologie- oder verfahrensbedingte Limitierungen spielen keine Rolle mehr. Auch lässt sich im Zeitablauf auf Marktveränderungen schneller und flexibler reagieren (z.B. durch Kostensenkung bei bestehenden Produkten), indem man direkt an den richtigen Stellschrauben ansetzt. Strikt reglementierte Kostenvorgaben (unter Berücksichtigung des Kundennutzens) zementieren jede einzelne Stufe innerhalb der Wertschöpfungskette des Produktes.

Je früher der Einsatz in den Konzeptions- und Entwicklungsphasen eines Produktes, desto mehr seiner Vorteile kann Target Costing entfalten. Im Angesicht der Tatsache, dass über 90% der Herstellkosten bereits vor der Konzeption von Prototypen fix feststehen, wird klar, dass sich so mittels Target Costing entscheidend Einfluss auf die Produktrentabilitäten nehmen lässt. Stimmen die Unternehmensbereiche untereinander bereits frühzeitig realistische Kostenziele kombiniert mit verlässlichen Qualitätsstandards ab, können auch nachträgliche hohe Kosten für Produktänderungen nach dem eigentlichen Produktlaunch (Produkt zunächst am Markt vorbei entwickelt etc.) vermieden werden.

 

Durchführung von Target Costing: Am Anfang steht die Produktidee

Ausgehend von einem gewünschten Produkt(konzept), nimmt die konkrete Ermittlung der Zielkosten den nachfolgenden Prozessverlauf: Kunden werden zu gewünschten Funktionen und ihrer Zahlungsbereitschaft befragt (Zielkostenfindung i.w.S.), der Produktnutzen wird bis auf Funktions-, Komponenten- und/oder Teilebene zerlegt (Zielkostenspaltung) sowie schlussendlich im Rahmen der Budgetierung bzw. Mengenplanung in ein möglichst realistisches Absatzszenario überführt.

 
Schritt 1: Der machbare Marktpreis (Target Price)
Im Gegensatz zu einer klassischen Cost-Plus-Kalkulation (Herstell- bzw. Selbstkosten zzgl. Gewinnzuschlag) wird der Angebotspreis determiniert durch den Kunden selbst – oder genauer gesagt denjenigen Preis, welcher von den Kunden gerade noch bereitwillig für das Produkt bezahlt wird (absolute Preisbereitschaft). Eingesetzte Ermittlungsmethoden sind bei der Zielpreisfestlegung insbesondere Kundenbefragungen, Benchmarking, Conjoint-Analysen für Neuprodukte oder der Rückgriff auf Testmärkte.

 
Schritt 2: Die angestrebte Gewinnmarge (Target Profit)
Der Zielgewinn ergibt sich zumeist aus Vorgaben seitens der Geschäftsführung oder der Gesellschafter. Er legt fest, wie viel nach Deckung aller Kosten durch die preisliche Marktabschöpfung noch mindestens an Restgewinn durch die Produkte im Unternehmen verbleiben muss.

 
Schritt 3: Die erlaubten Kosten (Allowable Costs)
Die Reduktion des Zielpreises um den angepeilten Target Profit stellen die Allowable Costs dar. Nur wenn diese Kostengrenze im Rahmen der Herstellung der Produkte unterschritten bleibt, kann man seine Gewinnziele auch tatsächlich realisieren.

 
Schritt 4: Die gegenwärtig wahrscheinlichen Kosten (Drifting Costs)
Geht es an die Herstellung neuer Produkte, so wird man für deren Fertigung im Regelfall auf bestehende Maschinen, Produktionsprozesse und -verfahren zurückgreifen. Deren Kosten sind dabei zumeist fix und wenig anpassbar, demzufolge sind auch die eigentlichen Produktkosten bereits grob determiniert.

Aus dem Verhältnis von Allowable zu Drifting Costs lassen sich daher gegebenenfalls Kostenreduktionsbedarfe herleiten: Fallen die Allowable Costs zunächst kleiner als die Drifting Costs aus (betrieblicher Standardfall), muss nachgebessert werden. Entweder verfügt das Produkt über Eigenschaften, welche für den Kunden keinen Mehrwert darstellen (Overengineering), und er daher auch nicht bereit ist, einen höheren Preis dafür zu zahlen. Oder aber das angebotene Produkt widerspricht dem von Kundenseite aus geforderten Qualitätsniveau.

Über die Festlegung von Kostenzwischenzielen lassen sich die Allowable Costs dann im Zeitablauf aber „step by step” anstreben – erreichbar durch eine fortwährende Reduzierung und Optimierung der Produktstandardkosten.

 
Schritt 5: Auf finale Zielkostenermittlung folgt Zielkostenspaltung…
Die Gesamtprodukt-Zielkosten sind so festgelegt worden, dass sie entweder bereits den Allowable Costs entsprechen oder aber sich irgendwo in dem Bereich zwischen Allowable und Drifting Costs bewegen. Nun müssen die Zielkosten aufgespaltet werden:

Die Gesamtkosten eines Produktes setzten sich typischerweise zusammen aus Kosten für Komponenten (Haupt- und Teilbaugruppen, Teilekosten) und/oder für zugehörige Funktionen (Objektfunktionen, Service- und Zusatzleistungen etc.). Mittels Komponenten- und Funktionsanalysen lassen sich diese jeweiligen Bestandteile tiefergehend identifizieren.

Zu den einzelnen Baugruppen und Funktionen werden Teilnutzenwerte aus Kundensicht gebildet, welche in Summe den gesamten Produktnutzen ergeben. Zur Anwendung kommt dabei häufig das Verfahren der Conjoint-Analyse: Bestimmte Teile/Eigenschaften des Produktes werden mit Bedeutungsgewichten versehen, aus welchen sich ein Gesamt-Präferenzurteil der Kunden über das Produkt ableiten lässt.

Der Sinn hinter diesem Vorgehen ist einfach: Indem über die ermittelten Kundenpräferenzen die Zielkosten den einzelnen Komponenten/Funktionen – prozentual gewichtet (insgesamt 100%) – zugeordnet werden, erreicht man eine nutzen- und kundengerechte Verteilung der Zielkosten. Je höher also der Nutzenwert-Anteil am Gesamtproduktnutzen bzw. je höher die Wertschätzung der Kunden für ein Produktelement, desto größer auch der Zuschlag von Zielkosten.

 
Das genaue Vorgehen gerade im Rahmen der Zielkostenspaltung wird in Teil II dieses Beitrages mittels einer beispielhaften Fallstudie näher beleuchtet:
Das Kostenziel im Fokus II: Ein einfaches Target Costing-Beispiel

 
Erstes kurzes Fazit – Die Pros des Target Costing überwiegen
Das Target Costing ermöglicht systematische Kostensenkungsmaßnahmen, ohne dabei aber die Kundenanforderungen aus den Augen zu verlieren. Es kann daher z.B. mehr eingespart werden bei für den Kunden vergleichsweise uninteressanten Funktionen des Produktes, bei Komponenten mit besonders hohem Nutzenwert aus Kundensicht wird die Kostenschere hingegen eher behutsam oder gar nicht angesetzt. Desweiteren ergeben sich mittels der einzelnen Zielkostenanteile präzise Kostenvorgaben, was das Kostenbewusstsein gerade im Produktions-, Entwicklungs- und Vertriebsbereich ansteigen lässt.

 
 
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01. Das Kostenziel im Fokus I: Was ist Target Costing?
02. Das Kostenziel im Fokus II: Ein einfaches Target Costing-Beispiel
03. Dank Target Costing Produktivitätssteigerungen erzielen
04. Target Costing: Erfolgreiche Implementierung im Unternehmen

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