01, Target Costing (Reihe)

Das Kostenziel im Fokus II: Ein einfaches Target Costing-Beispiel


In dem Artikel „Das Kostenziel im Fokus I: Was ist Target Costing?” haben wir einen ersten groben Einblick gegeben in Zweck und Funktionsweise des Target Costing. Nun entwerfen wir im Folgenden eine beispielhafte kleine Fallstudie für ein neu entwickeltes Produkt, das ab Ideenfindung und Konzeptphase eng mit der Methode des Target Costing verknüpft worden ist. Ein besonderer Schwerpunkt liegt dabei auf dem wichtigen Teilschritt der Zielkostenspaltung.

Die Grundidee des Target Costing basiert auf marktorientiertem Kostenmanagement, denn „der Markt bestimmt den Preis”. Im Gegensatz zur traditionellen Kostenrechnung („Was kostet das Produkt?”) erfolgt die Preisermittlung nicht in Form von Selbstkosten zuzüglich Gewinnzuschlag: Im Rahmen einer Kundenorientierung begibt sich das Target Costing stattdessen retrograd auf die Suche nach einem aus Kundensicht angemessenen und allgemein akzeptierten Preis-Leistungs-Verhältnis für die eigenen Produkte bzw. Dienstleistungsangebote („Was darf das Produkt kosten?”).

Optimalerweise setzt Target Costing dabei bereits in den eigentlichen Konzeptions- und Entwicklungsphasen ein, da hier häufig noch flexibel und aktiv Einfluss genommen werden kann auf die den Preis determinierenden Funktionen bzw. Komponenten des Produktes.

Im Folgenden sei das grundsätzliche Vorgehen im Rahmen des Target Costing-Ansatzes anhand eines kleinen Fallbeispieles illustriert. Ein nicht näher benannter Hersteller von Erfrischungsgetränken strebt die Entwicklung eines neuen Sportdrinks an. Ein solches Getränk wird von den Kunden des Unternehmens häufig nachgefragt, bislang befindet sich jedoch kein entsprechendes Angebot in der eigenen Produktpalette.

 

Das Ziel: Ein neuer Sportdrink mit ausgezeichnetem Preis-Leistungs-Verhältnis aus Kundensicht

Im Rahmen einer umfassenden Marktanalyse sind viele potentielle Kunden hinsichtlich der wünschenswerten Produkteigenschaften und ihrer allgemeinen Zahlungsbereitschaft befragt worden. Aus Kundensicht sollte der neue Sportdrink insbesondere die nachfolgenden Produktfunktionen auf sich vereinen:

  • Eignung bei körperlicher Anstrengung: Wasserzufuhr bei sportlicher Aktivität, Energielieferant bei Ausdauerleistungen (Kohlenhydrate, Mineralstoffe)
  • Guter Geschmack: entsprechender Zusatz von Aromen etc.
  • Anregende Wirkung: Zusatz von Stoffen wie Taurin oder Koffein
  • Ansprechendes Produktdesign: u.a. äußere Gestaltung der Flasche, Farbe des Getränkes
  • Gesundes Produkt: niedriger Zuckergehalt, Zuckerersatzstoffe (alternative Süßungsmittel), Zusatzstoffe wie Vitamine etc.

Für 0,5 l Sportdrink sind die befragten Kunden im Schnitt bereit, bis zu 2,50 Euro zu bezahlen (= Target Price, wettbewerbsfähiger Marktpreis). Der Getränkehersteller wiederum peilt eine Gewinnmarge (Umsatzrendite) von 20% an (= Target Margin), dies entspricht damit 0,50 Euro je 500 ml des Getränkes.

Will der Getränkefabrikant seinen angestrebten Markterfolg bzw. sein Gewinnziel nicht verfehlen, dürfen die maximal erlaubten, direkt zurechenbaren Herstell- und Vertriebskosten des Produktes (= Allowable Costs) also nicht höher liegen als 2,00 Euro (2,50 Euro minus 0,50 Euro).

Eine Analyse der bestehenden Produktionsverfahren und Prozesse ergibt allerdings, dass die gegenwärtig geltenden Standardkosten (= Drifting Costs) für Produktion und Vertrieb eines halben Liters Sportdrink bei rund 2,35 Euro liegen würden. Deshalb wird die maximal erlaubte Kostenvorgabe von 2,00 Euro momentan um 0,35 Euro überschritten.

Für den Moment positioniert der Getränkehersteller die Zielkosten (= Target Costs) für einen halben Liter Sportdrink daher zunächst bei 2,20 Euro. Durch weitergehende Verbesserung von Herstellprozessen und Verkleinerung von Overhead-Kosten sollen die Drifting Costs dann schrittweise so verringert werden, dass sie kleiner oder zumindest gleich den Allowable Costs ausfallen.

 
Die weiter oben bereits angesprochenen Produktfunktionen/-eigenschaften sind von den Kunden zudem mit den folgenden relativen Nutzenanteilen bewertet worden:

 

Die entsprechende Eignung des Getränkes bei körperlicher Beanspruchung ist für die Kunden also mit großem Abstand die bedeutendste Funktion eines Sportgetränkes.

 
Aus welchen Produktkomponenten (insb. Inhaltsstoffen) besteht nun aber ein Sportdrink, und inwieweit tragen diese Komponenten zur Erfüllung der Produktfunktionen bei? Nach mehreren internen Meetings legt das Produktionsteam des Getränkefabrikanten die folgende Übersicht vor. Diese stellt die relativen Beiträge der Produktkomponenten aus Herstellersicht zur Erfüllung der Produktfunktionen dar.

 

So macht der Anteil der Kohlenhydrate & Mineralien etwa 40% an der Eignung bei sportlicher Aktivität sowie 15% an der anregenden Wirkung aus. Das ansprechende Design ergibt sich wiederum zu 30% aus den eingesetzten Farbstoffen und zu 70% aus der entsprechenden Flaschengestaltung. In Summe ergeben die einzelnen Produktfunktionen immer 1 (also 100%).

 
Vernetzt man die Informationen aus den beiden letzten Tabellen miteinander, wird dadurch die Bewertung der Produktkomponenten aus Herstellersicht mit der Bewertung der Produktfunktionen aus Kundensicht gewichtet. Rechenweg: Multiplikation des Wassers (welches einen 35%-Anteil an der sportlichen Eignung hält) mit den zugehörigen 45% des relativen Nutzenanteils (ergibt 16%), Multiplizieren des 15%-Anteils des Wassers am Gesundheitsfaktor mit dem Teilnutzenwert von 25% (gleich 4%) usw. …

 

Wie wichtig sind den Kunden die einzelnen Produktkomponenten? Die obige Teilgewichtungstabelle kreuzt die jeweiligen Komponentenanteile mit den entsprechenden Funktionsattributen. Dabei heraus kommt eine Gewichtung der Produktkomponenten und schlussendlich eine Nutzeneinschätzung der Komponenten aus Kundensicht (Spalte ganz rechts). So tragen das Wasser bspw. mit 20% und die Geschmacksaromen mit 12% zum Gesamt-Produktnutzen für die Kunden bei.

 
Der Getränkehersteller weiß somit nun, wie die Zutaten des Sportdrinks von den potentiellen Kunden bewertet werden. Doch viel entscheidender ist für ihn schließlich noch die Kostenseite: Wie sind die ermittelten Informationen daher aus Kostensicht zu beurteilen?

Die vom Getränkefabrikanten im Rahmen der Konzeptphase errechneten Kostenanteile je Produktkomponente (= Target Costs, Zielkosten) stellen sich wie folgt dar:

 

Die Flasche macht somit zum Beispiel 18% an den Herstellkosten für einen halben Liter Sportgetränk aus.

Wie sieht nun aber konkret das Verhältnis von Kundennutzen zu den Kosten der Produktkomponenten aus (mit anderen Worten: Abweichung zwischen Marktbedeutung und Kostenverursachung)? Über die Berechnung eines Zielkostenindex lässt sich dieses ermitteln:

Zielkostenindex (ZKI) = prozentuale Nutzenbedeutung der Produktkomponenten aus Kundensicht / relativer Zielkostenanteil der Komponenten

 
Allgemeine Interpretation des Zielkostenindex

ZKI = 1: Der Idealfall, d.h. es besteht ein ideales Verhältnis von Funktionsbeitrag und Kostenanteil. Anpassungsmaßnahmen müssen nicht ergriffen werden.

ZKI < 1: Die Komponente ist im Vergleich zu ihrem Funktionsbeitrag relativ zu teuer. Daher sind zwingend Kostensenkungspotentiale auszuschöpfen.

ZKI > 1: Die Produktkomponente ist noch zu billig (Funktionserfüllung ausreichend?), d.h. es besteht ein günstiges Verhältnis zwischen dem Grad der Funktionserfüllung und ihrem Kostenanteil. Mit anderen Worten, es sind zusätzliche Investitionen in die Qualität der Komponente in Betracht zu ziehen, um so eine Wertsteigerung zu erzielen.

Zusätzlich zu dem engen Standard von = 1 (Idealverbindung) ist die Definition einer Zielkostenzone möglich (Festlegung erfolgt meist durch das Management): Diese erlaubt gewisse Toleranzen der ZKIs von dem Optimalwert, d.h. befindet sich ein ZKI innerhalb der definierten Zielkostenzone, so besteht kein Handlungsbedarf.

Je größer dabei die Nutzenbedeutung einer Komponente und je höher der Zielkostenanteil, desto geringere Abweichungen vom Idealwert werden akzeptiert. Im Umkehrschluss kann bei gewissen Komponenten bei einem Wert < 1 auf Anpassungsmaßnahmen verzichtet werden, sofern Funktion und Kosten in diesem Fall eine zu geringe Gesamtbedeutung beizumessen ist.   Auf unser konkretes Beispiel des Sportgetränks bezogen, ergibt sich das folgende Verhältnis (ZKI) von Nutzenanteilen der Komponenten zu den Zielkostenanteilen:  

Das Produktteam hat daher noch einiges an Arbeit zu leisten: Noch keine der Komponenten entspricht nahezu dem Idealwert von 1. Insbesondere das Wasser, die Kohlenhydrate/ Mineralien und das Süßungsmittel sind noch deutlich zu billig; ihre Bedeutung für die Funktion des Produktes gesteht einen höheren Kostenanteil zu. Hingegen sind gerade das Koffein/Taurin, die Farbstoffe und die Glas-/Plastikflasche noch zu teuer; die Kosten sollten hier durch entsprechende Maßnahmen reduziert werden.

 
 
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