01, Green Controlling (Reihe)

Green Controlling II: Nachhaltiges Unternehmen werden in fünf Schritten


Der Kunde von heute interessiert sich häufig nicht mehr nur für das Produkt, welches er kauft bzw. zu kaufen gedenkt – seien es spezifische Funktionen, der Preis, das Design oder der aus der Produktverwendung zu erwartende Nutzen. Stattdessen spielen auch verstärkt etwa Image und Handeln des Produzenten nach außen im Kaufentscheidungsprozess eine Rolle: Nachhaltigkeit ist hier ein großes Thema – nachhaltig wirtschaftende Unternehmen, deren „grüne” Produkte sich zum Beispiel strikt an bestehenden Ökostandards orientieren, steigen in der Gunst der Kundschaft.

Der status quo: Vorurteile gegenüber Nachhaltigkeit

Bei vielen Unternehmen bestehen noch immer Vorbehalte gegenüber einer Wandlung hin zur nachhaltigen Entwicklung. Eine Auswahl an beispielhaften Aussagen zum Thema:

  1. „Unsere Wettbewerbsfähigkeit wird zwangsläufig umso mehr leiden, je stärker wir uns für kostenintensiven Umweltschutz einsetzen. Gegenüber der Konkurrenz aus Billig-Produktionsländern, die sich für Nachhaltigkeit nicht interessieren, verlieren wir damit weiter Wettbewerbsvorteile!”
  2. „Unsere Zulieferer sind gar nicht dazu in der Lage, Nachhaltigkeit zu demonstrieren. Unsere eigenen Bemühungen um nachhaltiges Wirtschaften werden dadurch teilweise ohnehin torpediert!”
  3. „Wollen wir nachhaltig produzieren, so geht dies nur über ein kostspieliges Upgrade unserer Maschinen und Umstellung der Produktionsverfahren!”
  4. „Unsere Kunden sind doch überhaupt nicht dazu bereit, für umweltverträglich hergestellte Produkte etwas mehr zu zahlen!”

Doch ungeachtet der vorstehenden Bedenken mancher Firmenverantwortlicher lässt sich festhalten, dass zu einer nachhaltigen Entwicklung keine nennenswerten Alternativen existieren. Neben steigenden Kundenanforderungen in Sachen Nachhaltigkeit wird auch der Druck von Seiten der Politik und des Verbraucherschutzes immer größer – sei es durch eine zunehmend schärfere gesetzliche Nivellierung oder aber das Bereitstellen entsprechender Verbraucherinformationen.

Nachhaltigkeit darf darüber hinaus in der betrieblichen Praxis nicht lediglich mit ansteigenden Produktionskosten assoziiert werden: Zunächst sorgen umweltverträgliche Produktkomponenten und Herstellungsverfahren häufig gar für einen Rückgang der Herstellkosten, da in der Produktion dadurch weniger Material- und Energieressourcen nötig werden. Der von außen einwirkende Druck zu nachhaltigem Handeln zwingt Unternehmen außerdem, intensiv und anders als bislang über Produkte, Herstellungsprozesse und Geschäftsmodelle nachzudenken. Durch Nachhaltigkeit können somit technologische und organisatorische Innovationen angestoßen sowie im Wettbewerb vorteilhafte Kompetenzen entwickelt werden – was in der Konsequenz sowohl Umsätze und Gewinne steigert als gegebenenfalls gar im Aufbau neuer Geschäftsfelder gipfelt.

Doch der Weg hin zu einer nachhaltigen Entwicklung vollzieht sich nicht von selbst: Das zur Veränderung bereite Unternehmen muss dazu erst über viele Jahre, wenn nicht gar Jahrzehnte, mehrere aufeinander folgende Phasen durchwandern. Eine Reise also, die in den meisten Fällen aufgrund ihrer zeitlichen Länge nicht ohne Kurskorrekturen und mehr oder weniger große Änderungen verlaufen wird; die eingeschlagene Richtung soll zwar eingehalten werden, ein gewisses Maß an taktischer Flexibilität ist allerdings unerlässlich. Jede Stufe kommt mit neuen Herausforderungen und anderen benötigten Fähigkeiten, jedoch dem gleichen Ziel daher: Nachhaltiges Wirtschaften als Motor für Innovationen nutzen und die Konkurrenz im Rückspiegel betrachten.

In Anlehnung an das „Fünf-Stufen-Modell der Nachhaltigkeit” (Nidumolu et al. *) sollen diese benötigten Veränderungsschritte im Folgenden nun kurz skizziert werden.

 

 

Stufe 1: Nachhaltigkeitsstandards übertreffen

Der Weg zur Nachhaltigkeit beginnt bei bereits Konkretisiertem: Gesetzen, Umweltschutzvorgaben, allgemeinen (freiwilligen) Richtlinien. Dabei kann das orientieren an und einhalten von diesen Auflagen für international agierende Unternehmen unter Umständen alles andere als einfach sein. Je nach Land, Region oder gar Stadt existieren gegebenenfalls ganz unterschiedliche Bestimmungen.

Auch ist es mehr als weitsichtig, sich nicht ausschließlich auf die Einhaltung der niedrigsten geltenden Vorgaben zu konzentrieren. Im Zeitablauf wird es meist mit Sicherheit zu einer Verschärfung der bestehenden Gesetze und Regularien kommen. Hat man sich dann im Vorfeld etwa selbst bereits höhere Umweltauflagen auferlegt, so erleichtert dies das wirtschaftliche Handeln unter Umständen erheblich: Denn das zur Einhaltung der Nachhaltigkeitsstandards nötige Überdenken von bestehenden Produkten, Materialien und Prozessen fördert das Erschaffen von Innovationen. Lange Entwicklungszyklen sind bereits optimal auf zukünftig verschärfte Anforderungen hin eingestellt, entsprechende Tests konnten umfangreich durchgeführt werden.

Die Orientierung an den höchsten geltenden Standards macht es außerdem überflüssig, sich hinsichtlich Zuliefererkomponenten, Herstellung und Logistik etc. in jedem Land bzw. in jeder Region individuell an die dortigen Vorgaben angleichen zu müssen – was nicht zuletzt wieder Kosten einspart und den Verwaltungsaufwand reduziert.

-> Regulierungen in Bezug auf Nachhaltigkeit beachten, antizipieren und mitgestalten. Nachhaltigkeitsstandards zum Anlass nehmen, im Rahmen der Produkterstellung auch mit innovativen Technologien, Prozessen und Materialien zu experimentieren.
-> Anforderungen Controlling: Transparenz hinsichtlich Emissionen und Ressourcenverbräuchen sicherstellen, Bewerten von Chancen & Risiken, Anreizmodelle für das tägliche Handeln der Mitarbeiter schaffen.

 

Stufe 2: Nachhaltigkeit von Wertschöpfungsketten sicherstellen

Sobald innerhalb des Unternehmens ein generelles Bewusstsein geschaffen worden ist, sich an Gesetzen und Richtlinien zur Nachhaltigkeit zu orientieren sowie diese nach Möglichkeit zu übertreffen, kann mit Stufe 2 gestartet werden.

Eine effiziente nachhaltige Entwicklung darf sich nicht nur auf die eigenen Produktionsanlagen und Standorte beschränken, sondern muss die gesamte Wertschöpfungskette in die Analyse einbeziehen – also zum Beispiel auch Zulieferer und Einzelhandel. Die eigenen Lieferanten aus der Zulieferindustrie sind daher etwa dazu anzuhalten, umweltverträgliche Rohmaterialien und Komponenten zu entwickeln, Produktions- und Verpackungsabfall sowie Emissionen und Energiebedarfe zu senken; im Bereich der landwirtschaftlichen Zulieferer geht es ferner um nachhaltige Anbauverfahren landwirtschaftlicher Erzeugnisse und neue Saatgüter, welche die Erteerträge maximieren. In Bezug auf den Handel spielen beispielsweise die Optimierung von Transport und Logistik sowie Fragen der Produktrücknahme und Wiederverwertung eine Rolle.

„Nachhaltigkeitssünder” in der vor- und nachgelagerten Wertschöpfung torpedieren ansonsten die eigenen Nachhaltigkeitsbemühungen des Unternehmens, können sich gegebenenfalls negativ auf Image und Kosten auswirken. Zulieferer und Händler davon zu überzeugen, ihre Abläufe mittels Innovationen umweltverträglicher zu gestalten, ist daher unabdingbar.

-> Effizienz innerhalb der gesamten Wertschöpfungskette nachhaltig ausbauen. Produktionsprozesse optimieren im Hinblick auf weniger Energie- und Wasserverbrauch, Rückgang der Produktions- und Verpackungsabfälle, höheren Anteil emissionsfreier Energiequellen. Auch Zulieferer und Einzelhandel mit „ins Boot holen”.
-> Anforderungen Controlling: Transparente Darstellung der direkten und indirekten Umweltwirkungen und -beziehungen, Verpflichtungen und Anreize für die Wertschöpfungspartner schaffen.

 

Stufe 3: Nachhaltige Produkte und Prozesse entwickeln

Die Rahmenbedingungen für „grünes” Wirtschaften sind gesetzt – Zeit, die eigenen Produkte und Prozesse kritisch auf ihre (zukünftige) Nachhaltigkeit hin zu beleuchten. In dieser dritten Stufe hat sich innerhalb des Unternehmens auf breiter Ebene ein Umdenken in Bezug auf Nachhaltigkeit durchgesetzt: Man begreift in den Entscheidungsgremien nun, dass für viele Kunden die Themen Gesundheit und Nachhaltigkeit wichtige Kriterien im Rahmen der Kaufentscheidung sind sowie Umweltgesichtspunkte in die Überlegungen einfliessen – seien es zum Beispiel aus natürlichen Rohstoffen hergestellte Produktreihen oder biologisch abbaubare Produkte.

Diejenigen Unternehmen, welche sich Nachhaltigkeit auf ihre Fahnen geschrieben haben, verstehen in dieser Phase also, dass sich durch nachhaltige, umweltverträgliche Angebote neue Kunden gewinnen und Alleinstellungsmerkmale generieren lassen, welche gegenüber der Konkurrenz direkte Wettbewerbsvorteile mit sich bringen. Welchen Produktinnovationen ist anlässlich der Umgestaltung bestehender und/oder der Entwicklung neuer Produkte jedoch Priorität einzuräumen? Eine unter Umständen schwierige Frage, für deren Beantwortung die Unternehmen auch auf Modelle und Kompetenzen zurückgreifen können, die sie bereits auf den Stufen 1 und 2 im Rahmen der Nachhaltigkeitsentwicklung ausgebaut haben.

Mitunter gehört zu dieser Entwicklungsstufe ebenso, umweltschädliche Produkte aus dem eigenen Sortiment zu verbannen. Dies macht gegebenenfalls auch vor umsatzträchtigen Sortimentsreihen keinen Halt, sofern diese konträr zu den nachhaltigen Produkten und dem angestrebten Nachhaltigkeitsimage des Unternehmens stehen – unternehmensinterne Widerstände gegen einzelne Entscheidungen der Sortimentsbereinigung nicht ausgeschlossen.

Umweltverträgliche neue Produkte gehen unter Umständen zudem mit höheren Herstellungskosten einher. Hier ist es wichtig, durch ausgedehnte Testreihen sowie Marketinginitiativen, welche die nachhaltigen Vorteile der Produktinnovationen geschickt transportieren, die Kunden davon zu überzeugen, gegebenenfalls einen etwas höheren Verkaufspreis zu akzeptieren. Skaleneffekte beim Einkauf von Rohmaterialien und dem eigentlichen Produktvertrieb sind entsprechend ebenso auszunutzen.

-> Entwickeln nachhaltiger Angebote und Umgestalten bestehender Produkte (Nachahmung der Natur, Einsatz umweltverträglicherer Verpackungen etc.). Umweltschädliche Produkte auch gegen interne Widerstände aus dem Sortiment nehmen. Akzeptanz und Unterstützung der Öffentlichkeit für die nachhaltigen Produktangebote einwerben.
-> Anforderungen Controlling: Bewertungen von Produktalternativen, Ermittlung von Zahlungsbereitschaften der (potentiellen) Käufer, ökologisches Pricing von Produkten und Leistungen vorantreiben.

 

Stufe 4: Neue Geschäftsmodelle einführen

Nachhaltige Geschäftsmodelle bestehen aus mehr als lediglich neuen „nachhaltigen” Nutzen- und Funktionsversprechen gegenüber den zahlenden Kunden. Stattdessen geht es hier ebenso um das Hinterfragen des eigenen Geschäftes; neue Ideen und Technologien schaffen zusätzliche Erlösfelder etwa im Bereich der Dienstleistungen, welche die eigentlichen Produkte sinnvoll ergänzen.

Neuartige bzw. modifizierte Geschäftsfelder lassen sich dabei nur dann besetzen, wenn das Unternehmen einerseits verstanden hat, welche Alternativen zu den bisher verfolgten Produktstrategien bestehen, und wie andererseits Kundenwünsche auf eine völlig andere Weise als bislang erfüllt werden können.

Intensive Lern- und Testphasen auf der Angebots- und insbesondere der Nachfrageseite vor Ausübung des Geschäftsmodelles sind selbstverständlich. Denn meist gilt: Nur wer weiß, was er tut, wird seine finanziellen Mittel vernünftig in den jeweiligen Projekten investieren – mit Aussicht auf prosperierende Erträge. Das Eingehen von Allianzen beispielsweise mit anderen Firmen und Nutzen von Synergieeffekten kann die Suche nach und Bearbeitung von innovativen Geschäftsfeldern unter Umständen deutlich erleichtern.

-> Sich im Wettbewerbsumfeld durch innovative Geschäftsmodelle abheben – nach intensiver Erhebung die Kundenwünsche und -bedürfnisse unter Umständen auf gänzlich andere Art und Weise als bislang bedienen. Produkte verstärkt mit nachhaltigen, Erlöse-generierenden Dienstleistungen verknüpfen und den Kunden dadurch entsprechenden Mehrwert (Zeit-, Qualitäts- und Kostenvorteile) liefern.
-> Anforderungen Controlling: Bewertung und Anreize schaffen für die Entwicklung grüner Geschäftsmodelle, Business Pläne aufstellen.

 

Stufe 5: Neue Märkte für sich einnehmen

Die letzte Stufe innerhalb des Nachhaltigkeitsmodells beschreibt schließlich das Anliegen, nicht nur nachhaltige Produkte und/oder Geschäftsmodelle zu konzipieren, sondern zugleich die Basis für gänzlich neue Märkte zu legen und gewohnte Strukturen zu durchbrechen.

Innovationen und Nachhaltigkeit verkommen auf dieser Ebene nicht zum Selbstzweck, sondern sie lassen bisherige Geschäftsannahmen und „Weltanschauungen” anzweifeln: Nur dort, wo der Status quo in Frage gestellt und verändert wird, entstehen die Zukunft mitunter deutlich prägende Innovationen. Würde es heute beispielsweise Flugzeuge geben, hätten Menschen im 19. Jahrhundert nicht Wunsch und Vorstellung gehabt, wie Vögel durch die Lüfte zu gleiten? Gäbe es heutzutage das digitale Zeitalter ohne Computerpioniere wie Alan Turing, Konrad Zuse, Steve Jobs oder Bill Gates?

Bezogen auf die Aspekte der Nachhaltigkeit und der knappen Ressourcen ergeben sich beispielhaft folgende Szenarien: Werden sich etwa Fahrzeuge angetrieben durch erneuerbare Energien auf breiter Front durchsetzen und die fossilen Brennstoffe entbehrlich machen? Wird es zukünftig möglich sein, den Großteil an Produktverpackungen direkt dem Kompostmüll zuzuführen? Können neue Saatgüter entwickelt werden, deren Früchte in der Wachstumsphase kaum bis gar kein Wasser benötigen?

-> Bestehendes nicht als gegeben hinnehmen, sondern unter Gedanken der Nachhaltigkeit die aktuellen Zustände konsequent infrage stellen und radikale Änderungen vorantreiben. Geschäftsmodelle, Regulierungen und Technologien aus verschiedenen Branchen zu ganzheitlichen Lösungen auf neuen Märkten verknüpfen.
-> Anforderungen Controlling: Systematische Marktanalysen durchführen.

 
 
* Nidumolu/Prahalad/Rangaswami: Why Sustainability is Now the Key Driver of Innovation, Harvard Business Review.

 
 
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Green Controlling I: Nachhaltigkeit als Zukunftsthema
Green Controlling II: Nachhaltiges Unternehmen werden in fünf Schritten
Green Controlling III: Nachhaltigkeits-Controlling im betrieblichen Tagesgeschäft
Green Controlling IV: Der Controller als Fixpunkt für nachhaltiges Wirtschaften

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