01, Target Costing (Reihe)

Dank Target Costing Produktivitäts-Steigerungen erzielen


Target Costing rückt die Frage „Welchen Preis ist der Kunde bereit, für unser Produkt zu zahlen?” in den Mittelpunkt. Damit bietet diese Methode die Chance, Produkte bzw. Dienstleistungen ausgerichtet auf die tatsächlichen Kundenprobleme zu entwickeln, und dies zu am Markt wieder erlösbaren Kosten. Dennoch fristet Target Costing in der betrieblichen Praxis weitestgehend ein Schattendasein. Dabei stellen die unternehmerischen Voraussetzungen zur Anwendung jener Methodik vom Grundsatz her keine allzu großen Hürden dar. Zum anderen kann Target Costing bei konsequentem Einsatz gegebenfalls auch zu teils deutlichen Steigerungen hinsichtlich der Produktivitäten beitragen, wie der folgende Beitrag noch zu verdeutlichen sucht.

Grundüberlegungen zu Target Costing

Target Costing als Controlling-Methode existiert bereits seit mehreren Jahrzehnten – ursprünglich insbesondere von japanischen Unternehmen (Toyota u.a.) angewendet, um dem verschärften internationalen Wettbewerb zu trotzen.

Das klassische Cost-Plus-Pricing – also Stückpreis ergibt sich aus kalkulierten Produkt-Vollkosten nebst Gewinnzuschlag – gilt nicht mehr. Stattdessen unterstützt das Target Costing die frühzeitige Ausgestaltung der Kosten anhand vom Markt vorgesehenen Preis-Leistungs-Profilen („Was darf das Produkt kosten?”), d.h. der Preis- und Kostendruck fließt mitunter direkt in die Kostenberechnungen mit ein.

Traditionell:   Kosten + Gewinn = Preis
Target Costing:   Zielpreis – Gewinn = Zielkosten

Nicht die Kosten bestimmen den Preis, sondern die am Markt erzielbaren Preise determinieren das ansetzbare Produktkostenniveau. Target Costing greift daher bereits ganz am Anfang der Entstehung eines Produktes, wenn zukünftige Leistungen und Kosten festgelegt werden, und begleitet das Produkt fortan über seinen gesamten Lebenszyklus hinweg.

Damit entspricht diese Methode in ihren Eigenschaften durchaus den heutzutage auf den meist gesättigten Märkten geltenden Annahmen: Nur wer die richtige Qualität zum richtigen Preis liefert – sein Wirtschaften also konsequent auf die Kunden- und Marktbedürfnisse hin ausrichtet – kann strategische Erfolgspotentiale aufbauen und erhöht seine Chancen, langfristig am Markt zu bestehen.

 

Systematik des Target Costing in Kurzform

1. Der Zielpreis (Target Price) in Form einer Preisobergrenze wird ermittelt für ein bestimmtes Leistungsprofil des Produktes. Basis für den Zielpreis sollte dabei immer eine Preisermittlung über den Markt sein; d.h. man sammelt Informationen darüber, welchen subjektiven Nutzen die Marktnachfrager den einzelnen Produkteigenschaften beimessen und welchen Preis sie schlussendlich bereit sind, dafür zu bezahlen (Marktstudien, direkte/indirekte Kundenbefragungen, Experteninterviews etc.). Im Rahmen der Ermittlung des Zielpreises ist dabei auf ein vernünftiges Verhältnis aus Aufwand zu Nutzen zu achten. Ausufernde Erhebungsaufwände aufgrund von überhöhtem Genauigkeitsanspruch können sich andernfalls kontraproduktiv auswirken.

2. Die unternehmensintern angestrebte Gewinnmarge wird vom Zielpreis in Abzug gebracht. Im Ergebnis gelangt man zu den maximal zulässigen Kosten für das Produkt (Allowable Costs). Die Bestimmung dieser Kosten ist immer auch mit strategischen Fragestellungen verbunden, welche nicht nur rein die Kosten, sondern ebenso die zukünftig beabsichtigte Marktstellung der Produkte in den Geschäftsfeldern einbeziehen.

3. Herunterbrechen der ermittelten Zielkosten auf die einzelnen Produktfunktionen und -komponenten, bewertet zu Nutzenanteilen aus Sicht der Marktteilnehmer.

4. Kalkulation der gegenwärtig geltenden Vollkosten (Standardkosten) für den gesamten Lebenszyklus des geplanten Produktes. Unter Umständen sind bestehende Technologien und Prozesse noch zu kostenintensiv, so dass die unter 2. berechneten Allowable Costs (noch) nicht realisierbar sind, was zu 5. führt.

5. Festlegung von konkreten Maßnahmen, um die identifizierte Ziellücke aus aktuellen Standardkosten und den maximal zulässigen Zielkosten schrittweise zu verringern – mit anderen Worten, Beseitigen der Differenz aus Marktbedürfnissen einerseits und momentan vorliegenden Kostenpositionen andererseits.

 

 

Erfolgsfaktoren für die Anwendung von Target Costing

Die Einführung von Target Costing innerhalb des Unternehmens ist zunächst mit vergleichsweise wenig Aufwand verbunden. Die folgende Komplexität von Target Costing-Modellen lässt sich wirksam begrenzen, indem im Anschluss an den „Stapellauf” der Methode einige wesentliche Voraussetzungen beachtet werden.

Zunächst ist es wichtig, Target Costing nicht als sporadisch anfallende Aufgabe zu betrachten, sondern als permanenten Prozess in der Unternehmens- und Geschäftsstruktur zu verankern: Die Unternehmensfunktionen werden konsequent auf die Markterfordernisse und den Kundennutzen hin ausgerichtet.

Klare Spielregeln legen ferner zum Beispiel fest, welche Handlungsträger bei der Ermittlung von Zielpreisen und -kosten oder der Erarbeitung von Maßnahmenplänen direkt involviert sind (wo besteht der unmittelbarste Kontakt zu dem Markt bzw. den Kunden?, Entwicklungsabteilungen unterstützend tätig, etc.).

Target Costing kommt desweiteren nicht nur in der Phase der Produktentwicklung zum Einsatz, sondern begleitet die Produkte auch nach Serien-/Marktreife durch alle nachfolgenden Lebenszyklusabschnitte.

Die stetige Bereitschaft der Kosten- und Projektverantwortlichen zur vertieften Auseinandersetzung mit dem Target Costing – d.h. Analyse der eigenen Leistungen und Kosten unter Gesichtspunkten des Kundennutzens – gehört dabei ebenso zu den Grundvoraussetzungen für eine erfolgsversprechende Anwendung der Methodik; auch dann, wenn die Analyseergebnisse unter Umständen nicht immer nur erfreulich ausfallen, sondern etwa Fehleinschätzungen Einzelner ans Tageslicht bringen.

Kontinuierliches, lückenloses Maßnahmen-Controlling derjenigen Handlungen, welche die Ziellücke aus Standardkosten zu Zielkosten verringern sollen, garantiert im Zeitablauf eine stetig höhere Qualität bzw. Genauigkeit der Zielpreise und -kosten. Soll-Ist-Vergleiche über den gesamten Produktlebenszyklus legen dar, ob mitunter weitere Gegenmaßnahmen ergriffen werden müssen.

 

Mit Target Costing verbundene Produktivitätssteigerungen

Dadurch, dass Target Costing die maximalen Kosten identifiziert, zu denen das vom Markt nachgefragte Produkt erstellt werden darf (unter gleichzeitiger Realisierung der Unternehmens-Gewinnziele), sorgt es bereits im Prozess der Produktentstehung für nachhaltige Produktivitätssteigerungen. Im Rahmen dieser Produktgestaltung werden Schritt für Schritt auf allen Wertschöpfungsebenen des Produktes dann die Voraussetzungen für das Erreichen der Zielkosten geschaffen. Bereits in den Phasen Ideenfindung, Konzeptionierung und Prototypisierung vermittelt Target Costing dem Unternehmen ein gutes Bild davon, was denn nun im Detail die Marktanforderungen und Kundenwünsche in Bezug auf das neueinzuführende Produkt sind.

Was sind hingegen mögliche Gefahren, lässt man die Kunden- bzw. Marktsicht bereits in der Produktentwicklungsphase außer Acht? Antwort: Mit nicht gerade kleiner Wahrscheinlichkeit wird das Produkt deutlich an den Markterfordernissen vorbei entwickelt.

Overengineering – also die Ausstattung der Produkte mit Funktionen bzw. Komponenten, welche aus Kundensicht keinen Mehrwert generieren und daher nicht durch steigende Zahlungsbereitschaft gewürdigt werden – ist nur eine von solchen negativen Begleiterscheinungen, welche die Komplexität und Fehleranfälligkeit im Produktionsprozess unnötigerweise mitunter deutlich aufblähen (u.a. Erhöhung Durchlaufzeiten etc.). Wenn dann bei Markteinführung der über Produktkalkulationen auf Standardkostenbasis ermittelte Angebotspreis vom Großteil der potentiellen Kundschaft auch noch mit „viel zu teuer” eingestuft wird, hat das betroffene Unternehmen ein erstes Problem.

Unter Umständen sind im Anschluss erhebliche Anpassungen notwendig, unter Einsatz großer zeitlicher Ressourcen sowie hoher finanzieller Mittel – bei sich ohnehin zeitlich immer mehr verkürzenden Produktlebenszyklen. Im Übrigen sind davon zumeist nicht nur die direkt in der Produktentstehung involvierten Entwicklungs- und Produktionsabteilungen betroffen, sondern eben auch indirekte Bereiche wie Vertrieb, Marketing oder das Controlling, welche ihrerseits zusätzlichen Ressourceneinsatz im Rahmen der Produktnachbesserung werden aufwenden müssen. Eine Verschwendung von Ressourcen somit, die sich von vornherein hätte verhindern lassen!

Indem die richtigen Dinge gleich richtig vorgenommen werden, minimiert sich somit der Aufwand zur Realisierung der Zeit-, Kosten- und Qualitätsziele; „unnötige” und/oder „doppelte” Arbeiten lassen sich vermeiden. Hierzu kann das Target Costing entscheidende Anteile zu beisteuern.

 
 
Weitere Artikel aus dieser Themenreihe:


01. Das Kostenziel im Fokus I: Was ist Target Costing?
02. Das Kostenziel im Fokus II: Ein einfaches Target Costing-Beispiel
03. Dank Target Costing Produktivitätssteigerungen erzielen
04. Target Costing: Erfolgreiche Implementierung im Unternehmen

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